Management Estratégico = Espíritu Curioso. Casos

Uno de los últimos casos tratados en nuestro "Curso de Posgrado en Management Estratégico", en su edición de los lunes, fue el de "Zumba Fitness". El mismo generó estruendosos comentarios y un deseo de haber encarado diferente nuestra profesión, al ver los resultados obtenidos por estos emprendedores. Más allá de la riqueza del caso desde el emprendedorismo, la situación es muy útil para analizar la definición de mercado de esta empresa. Zumba se encuentra apuntando a diferentes clientes (personas, franquiciados, empresas aliadas, escuelas), con diversos productos (clases, merchandising, videos, talleres, licencias, franquicias, acuerdos) para satisfacer distintas necesidades (salud, diversión, inversión, educación, vínculos culturales, presencia de mercado) Y para lograr este enfoque múltiple han desafiado varios paradigmas: gimnasia como dolor, gimnasia como ejercicio, gimnasia como salud, necesidad de equipamientos y lugar físico, lucha contra obesidad y comida chatarra, coo-petir con empresas con otros enfoques, fijación del precio para la penetración de mercado, lo latino como marca mundial, entre otros. Quizás en esta mirada distinta al mercado, en esta forma original de hacer "marketing" se encuentra la explicación al éxito de Zumba Fitness. - Mariano Morresi

Los dueños de la fiesta – Caso Zumba Fitness

El colombiano Alberto Perlman dice que su negocio es hacer sudar a otros. La broma toma sentido cuando se ve cómo ha crecido su sistema Zumba Fitness, unas originales clases de ejercicios aeróbicos al ritmo de música latina en torno al que ha creado un modelo de franquicias. Y le ha funcionado: Perlman dice que tiene más de 2 millones de adeptos que se ejercitan al son de hits latinos en decenas de miles de gimnasios del mundo, negocio que genera US$ 200 millones en ingresos en toda su red de franquicias.

Hoy Zumba Fitness tiene presencia en 30 países, y acaba de entrar a China. “Los chinos han adoptado al Zumba como si fuese parte de su tradición”, dice Perlman. “Es increíble verlos mover las caderas como si fueran latinos”. Según el emprendedor, China debe llevar a su negocio a nuevas alturas empresariales, porque ya están en 300 gimnasios en apenas seis meses.

Su historia empezó con una inversión de US$ 4.000, cuando en 2001 realizaron una demostración del concepto en un tabladillo al aire libre que Perlman y sus otros dos socios –Alberto Aghion y el maestro Beto Pérez– montaron apenas en una noche, sobre la arena de Miami Beach. Esa clase inicial, a la que asistieron unas 200 personas, fue también su primer video de instrucción, que seis años más tarde se ha convertido en uno de los pilares del negocio, con más de 3 millones de DVD vendidos en todo el mundo. Rompiendo con la tradición del “no pain no gain”, que dice que no se puede estar en forma sin sufrimiento, Zumba consiste en una clase aeróbica de 45 minutos en la que los participantes bailan al son de la salsa, cumbia, quebradita, reggaetón, vallenato, merengue, y en la que el instructor apenas participa.

Las otras tres patas del negocio son los talleres de capacitación de instructores, la producción de parafernalia aeróbica, como t-shirts y shorts, y los acuerdos de auspicios con grandes corporaciones, como el que tienen con Kellog’s, que lleva su DVD a miles de hogares hispanos de Estados Unidos y América Latina como parte del paquete de cereal. “Zumba también ha sido adoptado como parte del programa de educación física en 400 escuelas del país gracias a su sociedad con Kellog’s”, según Perlman. “Las grandes marcas de alimentos quieren aliarse con el mundo del fitness y esa es una excelente oportunidad para nosotros”.

La popularidad de Zumba se ha visto impulsada por la casi obsesión de los estadounidenses por el bienestar físico y la salud. Hay toda una generación de ‘baby boomers’ de sesenta y tantos años que pugnan por mantenerse activos. También está la declaratoria de guerra oficial contra la obesidad y la adicción a la comida chatarra, que ha creado el clima propicio para cuidar más el cuerpo. Esto explica la explosión de gimnasios y sistemas aeróbicos –‘spinning’, ‘kickboxing’, ‘pilates’– que no dan abasto para atender la demanda.

“Las franquicias que tienen que ver con la salud y mantenerse bien son unas de las más populares hoy en día”, afirma Mike Howard, de la consultora JM Franchising Solutions, de Tampa, Florida. De hecho, han crecido en un 20% en los últimos cuatro años, de acuerdo a la organización International Franchise Association (IFA), que agrupa a miles de franquiciados en Estados Unidos. De acuerdo a Miriam Brewer, directora de la IFA, actualmente hay más de 900.000 franquicias en el país, que generan unos US$ 280.000 millones anuales en ingresos. De ese total, un 10% son negocios de ‘fitness’ o bienestar físico. “Vivimos en una era en que la sociedad está muy consciente de su salud y eso convierte a las franquicias de este tipo en un producto de mucha demanda”, dice Brewer.

Se trata de un segmento competitivo, pero caro. La franquicia de un gimnasio como Gold’s Gym, por ejemplo, puede situarse en un par de millones de dólares, lo que puede hacer sudar frío a muchos potenciales aspirantes a franquiciados de esta marca, que en su mayoría cuentan con un capital inicial de sólo US$ 250.000. Por eso, la opción de sistemas como Zumba Fitness, cuya inversión es bastante inferior a la de la franquicia más barata –US$ 30.000 en promedio–, es atractiva y se ha convertido en la fiebre del momento. Para empezar, sólo basta matricularse en el taller y comprar los derechos del DVD (US$ 300) y alquilar su propio local (US$ 2.000) o llegar a un acuerdo con un gimnasio establecido para conducir allí clases de Zumba. Por eso no sorprende la velocidad del negocio de Perlman. “Nuestra base de instructores crece a un ritmo de 10% mensual y en las clases no cabe un alfiler”, concluye. Y casi sin sudar una gota.

Autor: Carlos Molina
Fuente: América Economía - http://beta.americaeconomia.com/revista/los-duenos-de-la-fiesta-5.html